Proces sprzedaży w tworzeniu produktów cyfrowych - metryki i narzędzia, które pomogą Ci poprawić efektywność pracy

Aby zdecydować, które wskaźniki powinniśmy badać, należy najpierw określić, jaki mamy model biznesowy i co jest dla nas kluczowe: LTV klienta, czy może długość procesu sprzedaży, czy też inne metryki, jak np. ile szans sprzedażowych możemy wygenerować w ciągu miesiąca i jaka jest ich efektywność. Te wskaźniki będą inne dla modeli SaaS i inne dla serwisów b2b z custom developmentem jako główną usługą. Ja skupię się na sprzedaży produktów cyfrowych IT b2b. W bardzo wczesnej fazie wielu produktów nie ma zaawansowanej automatyzacji sprzedaży i każda instalacja dla klienta ma w sobie znaczną ilość custom developmentu. 

Dla tego typu procesu sprzedaży zdecydowaliśmy, że najważniejsza jest całkowita wartość sprzedaży na koniec określonego okresu (powiedzmy, że jest to miesiąc). W dalszej kolejności tej metryki znajdują się:

• kontakty/leady dodane do CRM - baza kontaktów/klientów to konieczność w przypadku produktu, to źródło, z którego będziesz czerpał swoich przyszłych płacących klientów;
• efektywność sprzedaży - ten wskaźnik poinformuje Cię, czy Twój proces sprzedaży jest efektywny, a zespół sprzedażowy wydajny w swojej pracy;
• ile szans sprzedażowych wygraliśmy - liczba udanych sprzedaży jest ważna, ponieważ mówi nam, czy klienci chętnie kupują nasz produkt, czy nie.
• ile mieliśmy łącznie okazji sprzedażowych w danym okresie (miesiącu) - ten wskaźnik mówi nam, jaki jest nasz zasięg w praktyczny (w tym przypadku close-to-sales) sposób. 

Zespół musi zrozumieć, które z nich są decydujące z perspektywy firmy i aby to osiągnąć, dodaliśmy wagi do każdej metryki. Ta decydująca ma wagę 60%, a kolejna 10%. Rozrzut jest dość duży, ale dzięki temu konsultant nie może wypełnić KPI w 80% wykonując nieistotne czynności. 

Zdaję sobie sprawę, że w rozwoju produktu jest takie podejście, że skupiamy swoją uwagę na tym, żeby w pierwszej fazie dotrzeć do jak największej liczby klientów. Jest to oczywiście możliwe, jeśli produkt posiada fundusze na tego typu inwestycje. To zwykle kosztowne kampanie, nieosiągalne dla wielu startupów, które zmuszone są finansować się na podstawie swoich zysków. Zbyt wiele firm zdaje się o tym zapominać.

Trzeba też wspomnieć, że nie będę tu opisywała aspektu marketingowego. Marketing obejmuje niezwykle ważną część sukcesu produktu i wymaga to osobnego artykułu.

Nieodzowne jest jedno źródło wiedzy. I na pewno nie powinien to być e-mail. Najlepszym rozwiązaniem jest CRM. Alternatywą może być Confluence lub Google Docs, ale w tym przypadku członkowie zespołu muszą mieć świadomość, gdzie dokładnie znajdują się dokumenty i jak bardzo są ważne. Musimy uniknąć sytuacji, w której linki są przekazywane wszędzie i wszystkim w mailach, a manager czasem przypomina: "proszę o zakładkę i częste sprawdzanie". To nigdy nie działa.

Kiedy nasze KPI są już ustalone, możemy przejść do kolejnego etapu - podsumowania i weryfikacja celów z zespołem. Mamy trzy rodzaje spotkań o różnych celach:

• codzienne spotkania (online)
• cotygodniowe spotkania statusowe (online)
• miesięczny przegląd ogólny (online)
• kwartalne spotkania zespołu (na żywo).

Pierwszy typ spotkania ma dość prostą formę, ale nie jest łatwo zdyscyplinować zespół do jej przestrzegania. Istnieje silna tendencja do tego, aby po prostu robić je w sposób: "O dzisiaj zrobiłem to i to". Główne cele powinny pomóc:

• zidentyfikować potencjalne problemy w jakimś obszarze na bardzo wczesnym etapie (np. któryś z członków zespołu nie jest w stanie przygotować estymacji lub jest jakieś nieporozumienie z klientem, które ma wpływ na podpisanie kontraktu - konsultant nie może oznaczyć szansy sprzedażowej jako wygranej);
• w motywowaniu - każdy członek zespołu ma do dyspozycji kilkuminutową scenę, na której może pokazać innym swoje najlepsze osiągnięcie dnia. Może to zmotywować także innych członków zespołu.

Zazwyczaj tego typu spotkania nie powinny trwać dłużej niż 15 minut i powinny skupiać się na najważniejszych wydarzeniach dnia. Takie podejście pozwala członkom zespołu skupić się na istotnej części naszej pracy, która przynosi nam osiągnięcie naszych KPI.

Istnieją dwa rodzaje tygodniowych statusów: Spotkania PDCA i status ogólny. Na razie skupimy się na tym drugim. Podczas tego spotkania przeglądamy szanse sprzedażowe, które są na trzech ostatnich etapach procesu (a dokładniej: skupiamy się na tych klientach, którzy otrzymali naszą propozycję). Proces sprzedaży jest również zdefiniowany w CRM, więc bardzo łatwo jest zidentyfikować tych klientów. Widzimy:

• typ projektu: produkt lub wyraźnie niestandardowa usługa,
• czy jest to upsell, czy nowa sprzedaż,
• jaka jest liczba tych szans sprzedażowych?

Zwykle status trwa 30-40 minut i obejmuje kluczowych członków zespołu z innych działów, aby mogli zobaczyć potencjalne nadchodzące projekty i mogli przygotować zespół produkcyjny i inne potrzebne zasoby.  

Miesięczne przeglądy mają szerszą perspektywę. Podczas tych spotkań przechodzimy krok po kroku przez wszystkie kluczowe KPI, które mamy w naszym CRM, dzięki czemu możemy wyraźnie zobaczyć korelacje między niektórymi metrykami i dowiedzieć się więcej o źródłach szans sprzedażowych. 

Ta ostatnia rzecz jest niezbędna, aby dział marketingu wiedział, gdzie może więcej zainwestować, które obszary są najbardziej efektywne dla naszego lejka sprzedażowego. Spotkanie  trwa zazwyczaj dłużej niż 60 minut, ponieważ biorą w nim udział również członkowie zespołu marketingowego. Jednym z kluczowych celów tego spotkania jest zjednoczenie zespołów sprzedaży i marketingu, zwykle nieco rozdzielonych. Ale na koniec dnia wszyscy pracujemy dla jednego celu, prawda? 

W tym miejscu dobrze jest wspomnieć o unikalnym typie spotkań, który polecam zachować na żywo - kwartalne spotkania zjednoczonego zespołu sprzedaży i marketingu z przynajmniej jednym członkiem zespołu produkcyjnego. To wydarzenie trwa kilka godzin i ma swoją własną agendę, związaną z najważniejszymi punktami, o których wspominaliśmy na innych spotkaniach (tygodniowych, miesięcznych, a nawet codziennych). Zwróćmy uwagę, że jeśli coś jest wspominane zbyt wiele razy wcześniej oznacza, że może to być problem, który wymaga rozwiązania w bardziej zaawansowany i procesowy sposób.

Na koniec spójrzmy na narzędzia i metodyki. Pokażę tutaj dwa główne narzędzia i jedną metodykę, które pomagają nam w realizacji celów firmy. Zacznijmy od narzędzi:

• korzystamy z polskiego CRM Livespace. Wybraliśmy go ze względu na procesowe podejście do sprzedaży w produktach IT,
• do codziennych zadań i rejestracji czasu (aby określić, które czynności zajmują zbyt dużo czasu): Jira. Przydatna nie tylko dla zespołów produkcyjnych, ale także sprzedażowych czy marketingowych.

PDCA to metodologia, która stała się fundamentalna dla naszego podejścia ciągłego doskonalenia. Tutaj możecie przeczytać o niej więcej. Pomaga nam ona:

• zaplanować skuteczne kampanie sprzedażowe lub marketingowe, które prowadzimy dla naszego produktu
• sprawdzać ich wyniki i decydować o potencjalnych pivotach
• uczyć się od siebie nawzajem: niektórzy członkowie zespołu mogą wykorzystać lepsze pomysły na kampanie, bardziej efektywny styl case studies lub ... you name it. Można to wykorzystać do naprawdę różnych typów działań.

W strategii sprzedaży na wczesnym etapie produktów cyfrowych musisz pamiętać o wielu czynnikach, takich jak dostępność zasobów pracy, rodzaj umowy (t&m lub fixed price lub ich mieszanka). Ustawiając KPI nie możesz o nich zapomnieć. Kiedy masz już ustalone KPI, kluczowe jest posiadanie ram do ich sprawdzania (seria spotkań) i codziennej kontroli (CRM, Jira).