Lojalność klienta a cykl zakupowy cz. 1

Tą serią artykułów chciałbym przybliżyć Tobie, jak w Escola podchodzimy do tematu lojalności klienta. Opiszę, jaką stosujemy metodykę i jak ułożyć proces lojalizacji tak, aby zyskać jak najwięcej korzyści, przy możliwie minimalnej inwestycji.

Ścieżka zakupowa i jej niuanse a lojalność klientów

Od której strony byśmy nie analizowali tematu kreowania lojalności klienta wobec marki lub produktu, to prędzej czy później spotkamy się z kwestią postaw oraz zachowań konsumenckich. Specjaliści odpowiedzialni za kreację marki stale myślą o sposobach komunikacji oraz priorytetach reklamowych, aby uzyskać maksymalny stopień lojalności, przy ograniczonym budżecie.

Wiele marek ma tak ugruntowana pozycję na rynku, że ich przyszli klienci praktycznie rodzą się ze świadomością ich istnienia. Siły marek takich jak Coca-Cola, McDonald’s, czy Apple nie trzeba nikomu udowadniać, bo tak mocno zintegrowały się ze świadomością statystycznego kupującego, że wręcz zmodyfikowały swoimi działaniami jego tok myślenia. 

Co na to wszystko ma poradzić marka, która wchodzi na rynek, a w morzu konkurencji jej przekaz zanika lub nawet nie dociera do potencjalnych i obecnych klientów?

Na początku, zastanówmy się, kiedy należy trafić do klientów? Jeśli masz z sukcesem kreować markę i planować komunikację, to dobrze, aby komunikacja trafiała w moment, w którym najlepiej zadziała. W naszej metodyce warsztatowej podzieliliśmy cykl życia zakupowego klienta na cztery fazy:

• Faza I: występuje w trakcie budowania świadomości oraz zainteresowania klienta produktami, usługami lub marką,
• Faza II: występuje podczas dokonywania wyboru przez klienta oraz w trakcie samego momentu zakupu,
• Faza III: to etap pielęgnowania wrażeń i utrzymania relacji po sfinalizowaniu zakupu,
• Faza IV: to etap aktywizowanie kupującego i zachęcenie gratyfikacją do dalszych działań.

Faza I budowanie świadomości

Fazę I podzieliliśmy na trzy momenty zakupowe: potrzebę, świadomość i zainteresowanie.

Potrzeba to wypadkowa pragnień klienta i sytuacji, w jakich się znajduje. Jeśli np. przyjaciel klienta organizuje przyjęcie urodzinowe w najbliższy weekend, a on nie ma prezentu, to jego brak i sam fakt organizacji przyjęcia wywołała u niego potrzebę jego zakupu. 

Następnym momentem tej fazy budowania lojalności klienta jest świadomość. To właśnie moment, kiedy klient zaczyna zastanawiać się, gdzie może tę nowo powstałą potrzebę zrealizować. To jest jeden z ciekawszych z punktów naszych rozważań nad momentami cyklu zakupowego, bo jeśli w tym właśnie momencie dotrzemy do klienta ze zrozumiałą i prostą komunikacją o produktach i promocjach, to mamy duże szanse, że kolejne fazy ścieżki zakupowej, klient przejdzie się właśnie Ciebie.

Ostatnim etapem tej fazy jest zainteresowanie, to moment, kiedy klient weryfikuje materiały reklamowe, ceny produktów i porównuje Twoją ofertę z konkurencją. Można powiedzieć, że klient rozpoznaje teren, w jakim przyszło mu się poruszać.

Faza II wybór

Kiedy klient zweryfikuje wszystkie możliwości i zacznie podejmować wybór, automatycznie przejdzie do fazy II. W tej fazie budowania lojalności klienta mamy dwa szczególnie istotne momenty: wybór i zakup. Jeśli w poprzedniej fazie praca została dobrze wykonana, to tutaj musisz zadbać jedynie o wprowadzenie dodatkowych impulsów, które przyspiesza decyzję zakupową klienta. Dzięki temu utrzymasz efekt uzyskany na poprzednim etapie. 

Załóżmy, że klient wybrał Twój sklep i zdecydował się na zakup prezentu dla swojego przyjaciela właśnie u Ciebie. To znak, że komunikacja była na tyle skuteczna, że proces zakończył się pełnym sukcesem! Jednakże, czy na pewno?

Faza III relacja

Wiele marek, budując swoją komunikację z klientem, prowadzi go do momentu zakupu, a potem nie za bardzo wie co z nim zrobić. Czekanie, aż u klienta zaistnieje kolejna potrzeba zakupu, to duży błąd! Dlaczego? Otóż w momencie, kiedy klient zakupi u Ciebie produkt, a Ty nie będziesz swoją komunikacją podtrzymywać prawidłowości jego decyzji i budować pozytywnego wizerunku marki, to możliwe, że będziesz musiał na nowo przekonywać klienta do zakupu u Ciebie. 

W trzeciej fazie budowania lojalności klienta, wyróżniliśmy dwa momenty: zadowolenia z decyzji i spełnienia potrzeby. Każdy z nas kupując produkt czy usługę, jest w jakimś stopniu zadowolony z podjętej decyzji (nawet jeśli jest to efekt wyłącznie chwilowy). To właśnie jest czas, kiedy klient jest z nas najbardziej zadowolony i pozytywnie nastawiony względem kierowanej do niego komunikacji marketingowej. Równocześnie zaistnieje u Twojego klienta poczucie spełnienia potrzeby, które z pozoru sprawia, że klient nie jest już zainteresowany zakupem.

Faza IV aktywizowanie

W tym momencie powinniśmy przejść do kolejnej fazy, która ma za zadanie aktywizowanie kupującego i zachęcenie go gratyfikacją. Ta zmiana narracji nie jest przypadkowa, bo to jest jedyny moment, w którym to Twoje działania muszą w pewnym sensie zadecydować za klienta. Naszym celem jest zagospodarowanie potrzeby zakupowej lub nawet jej wywołanie. Osiągamy to poprzez komunikację targetowaną i działania lojalizacyjne. Im krótszy będzie czas pomiędzy spełnieniem potrzeby kupującego a jej wywołaniem, tym lepiej. Szybka rekcja to mocniejsze oddziaływanie na postawę i działania klienta względem Twojej marki, produktu czy usługi.

W ramach realizacji przyszłych działań lojalizujących, wprowadzamy narzędzia do dokładnego pomiaru zachowań konsumenckich. Dzięki temu możesz odpowiedzieć na potrzeby klientów we wszystkich wymienionych fazach. Tylko takie podejście pozwoli na pełne pokrycie działaniami marketingowymi cyklu zakupowego, a co za tym idzie, sterowanie nim.

Klient w centrum wydarzeń

Wiedząc, kiedy należy działać, koniecznie trzeba zastanowić się nad samym klientem. Parafrazując sentencję autorstwa ks. Benedykta Chmielowskiego — klient, jaki jest, każdy widzi. Jednak, czy tak jest naprawdę? Podczas kreowania marki oraz w dalszej perspektywie procesu budowania lojalności klientów, szczególnie istotne jest zrozumienie ich charakterystyki i przyczyn zachowań. Nie będę przechodził tutaj szczegółowo przez temat person, które są szalenie istotne i każdy, kto miał do czynienia z planowaniem kampanii marketingowych, dokładnie wie, jak bardzo. 

Warto się natomiast pochylić nad dwoma ciekawymi aspektami tworzenia person: designem i marketingiem. Z tej perspektywy budujemy persony podczas warsztatów lojalnościowych i to właśnie one bardzo pomagają zaplanować działania lojalizacyjne. Dzięki temu, nowo utworzone narzędzia o wiele częściej odnoszą sukces, budując silną lojalność klienta.

Tworząc personę marketingową, warto skupić się demograficznych, motywacjach zakupowych oraz preferencjach klientów. To ona pokazuje zachowania oraz decyzje podejmowane przez konsumenta, ale nie wyjaśnia jakie motywacje stoją za danymi wyborami. Ta persona jest powiązana z jednym z filarów lojalizacji, czyli lojalnością behawioralną klienta (z ang. behavioral loyalty). Wszystkie działania, które podejmuje klient w stosunku do marki czy produktu, zawierają się w ramach tej sfery lojalności. 

Planując wywołanie efektów lojalności klienta, musisz wyciągać wnioski ze zbudowanej przez persony marketingowej. To, w jaki sposób klienci wchodzą lub będą wchodzić w interakcję z produktem, co motywuje lub będzie motywowało ich decyzje, czym ich zakup był lub będzie zdeterminowany.

Druga wymieniona przeze mnie persona pokazuje nieco inną twarz klienta. Budując ją, skupimy się na celach, zachowaniach oraz punktach newralgicznych dla Twoich klientów. Design persona opowiada pewną historię, opisując, dlaczego klienci podejmują dane wybory, obrazując relacje pomiędzy decyzjami a działaniami. 

Tu pojawia się drugi interesujący nas filar lojalności, czyli lojalność postawy (z ang. Attitudinal loyalty). Czym ona właściwie jest? Warto tu przytoczyć słowa Richarda Olivera, który opisał tę formę lojalności klienta w następujący sposób:

„Głęboko utrzymywane zobowiązanie do konsekwentnego wykupywania lub repatronizacji preferowanego produktu, lub usługi w przyszłości, powodujące w ten sposób powtarzające się zakupy u tej samej marki, pomimo wpływów sytuacyjnych i działań marketingowych, które mogą spowodować zmianę zachowania klienta.”

Lojalność postawy ma duży wpływ na późniejsze działania klienta i jego decyzje. Jeśli odpowiednio zadbamy o prawidłową komunikację budującą odbiór naszego produktu/marki, to możemy stosunkowo łatwo wywołać efekty budujące na jej bazie lojalność behawioralną, kreując u konsumentów konkretne działania wobec marki, produktu czy usługi.

Może się także zdarzyć, że konsument kupuje Twój produkt, bo nie ma wyjścia, nie ma osiągalnego dla niego zamiennika z różnych przyczyn, na przykład kosztowych, czy geograficznych. Wtedy może się okazać, że nie masz tak naprawdę lojalnego klienta a przypadek, tak zwanej zniewolonej lojalności (z ang. Captive loyalty). 

To, co jest istotne z perspektywy rozważań na temat współczesnej lojalności klienta, to aby podczas jej kreowania pamiętać, że dobrze sprzedający się produkt, czy funkcjonujący sklep nie oznacza wcale lojalnych klientów. Nie ujęcie w analizach takiej sytuacji, może wprowadzić na lojalnościowe manowce.

Planowanie sukcesu w budowaniu lojalności klienta

Wróćmy do początku rozważań o lojalności klienta. Skoro już wiesz, co jest istotne i na co musisz zwracać uwagę, to jak odnieść upragniony sukces? W Escola, często spotykamy się z pytaniami konkretne funkcjonalności i moduły, a także co zrobić, aby klienci chcieli z niego skorzystać. Bywa tak, że otrzymujemy całe zaplanowane rozwiązanie, wraz z gotowymi mockupami. Bardzo często jednak brakuje w tych materiałach i planach jednej rzeczy, klienta.

Sama analiza tego, jak klient rozumuje, jak chcesz go przywiązać do Twojego nowego rozwiązania i zachęcić do zakupu daje dobry start do wymarzonego sukcesu. Jeśli odrobimy tę lekcję na początku drogi, to na dalszych jej etapach prace będą realizowane z uwzględnieniem tej płaszczyzny, a o pozwoli na realizację Twoich celów biznesowych, a jednym z nich może być również lojalność klienta.

O tym, jak zaplanować i wprowadzić lojalność klienta na konkretnych przykładach opowiem w następnych artykule.