Aplikacja mobilna w klubie piłkarskim. Najlepsze przykłady

Piłka nożna to wielkie emocje. Piłka nożna to też wielki biznes. Jego skala sprawia, że wagę uzyskuje kontakt z kibicami. Kto zaniedbuje komunikację z fanami, ten przegrywa.

W artykule przeanalizuję wybrane aplikacje mobilne klubów piłkarskich pod kątem:

• potencjału komunikacyjnego
• jakości wykonania/aspektu wizualnego
• jakości przekazywanych treści i angażowania użytkownika
• potencjału użytkowego
• potencjału sprzedażowego

Manchester United, czyli angażujący onboarding w aplikacji klubu piłkarskiego

Czerwone Diabły to jeden z najbardziej rozpoznawalnych brandów piłkarskich na świecie. Przychody klubu stale rosną. Sponsorskie umowy MU w 2020 roku, mimo pandemii, wzrosły do 182,7 milionów funtów. Rok wcześniej wyniosły 173 milionów w 2019. Sponsorów przyciągają fani, a tutaj United ma się czym pochwalić – ponad 1 miliard ludzi na świecie śledzi i emocjonuje się zmaganiami piłkarzy w czerwonych koszulkach.

Liczby pokazują, że fani powinni czuć się zadbani pod każdym możliwym względem, bo to oni (a nie tylko piłkarze) przynoszą realną korzyść klubowi. Aplikacja mobilna klubu jest jednym z tych narzędzi, które pozwala być blisko kibica. Bardzo blisko.  

Już po uruchomieniu aplikacja zaprasza użytkownika do świata Czerwonych Diabłów. Użytkownik może wybrać ulubionego zawodnika, swój numer oraz napis na wirtualnej czerwonej koszulce.

Zaraz po zalogowaniu w aplikacji możemy znaleźć takie elementy jak:

• informacje o najbliższym dniu meczowym
• materiały video (wywiady, reportaże meczowe)
• tabele
• bilety
• informacje o klubie (historia, zawodnicy)
• linki do sklepu, strony oraz osobnej aplikacji MUTV App

Warto zwrócić uwagę na United Predictions – gra w aplikacji, w której obstawiamy wyniki. Można w niej wygrać koszulkę, roczną subskrypcję MUTV.com, a nawet (za najlepszy wynik w sezonie) VIP matchday experience. 

Gra jest podzielona na szeregi czasowe: dzień meczowy, miesiąc, sezon. Użytkownicy aplikacji mogą dzięki temu być bardziej osobiście zaangażowani w mecz. W ten sposób aplikacja klubu piłkarskiego konkuruje z bukmacherami.

Biało-czarna elegancja klubowej aplikacji: Juventus

Na szczególną uwagę zasługuje projekt graficzny aplikacji mobilnej turyńskiego klubu. Jej przeglądanie jest wygodne i ciekawe zarazem:

• przewaga czerni (niemal jak dark mode), z wyraźnymi, białymi napisami
• nie ma wrażenia przeładowania treścią (główne newsy pokrywają całą stronę na zasadzie jedno wydarzenie – jeden ekran)
• duże, czytelne napisy (np. w Menu)

Zawartość jest zbliżona do aplikacji Manchester United. Na uwagę zasługuje włączenie materiałów wideo Juventus TV w samej aplikacji. Nie ma potrzeby wychodzenia z niej. 

Ciekawym zabiegiem w obszarze social mediów są:

• wyeksponowane ikonki do Facebooka, Instagrama, You Tube i innych
• każdy news można łatwo podać dalej (wystarczy kliknąć natywną ikonkę) oraz polubić w aplikacji
• przy niemal każdym zawodniku jest ikonka prowadząca do jego Instagrama

Make yourself at home” – tak Juventus zachęca do uzupełnienia swojego profilu w swojej aplikacji klubu piłkarskiego. Mój profil to miejsce, gdzie tworzymy swoją własną, zindywidualizowaną przestrzeń. 

Inne hasło, które może przenieść nas do biało-czarnego świata Starej Damy brzmi “Everyone can live Juventus”. W aplikacji jest grafika linkująca nas do strony z sekcją membership. Mamy różne pakiety do wyboru i tak np. w pakiecie za 138 € ważnym przez kilka miesięcy zyskujemy priorytet przy zakupie biletów, welcome pack i m.in. wejście na wydarzenia organizowane przez klub (na zaproszenie).

Dostawa zakupów na trybunę – Zenit Sankt Petersburg 

Rzut okiem na wschód – liga rosyjska. Aplikacja petersburskiego Zenitu wydaje się wykorzystywać więcej mobilnych możliwości telefonu niż wcześniej analizowane kluby. Na uwagę zasługuje aspekt wizualny. Jasny, lekki design nie przytłacza i eksponuje najważniejsze informacje. 

Jednak potencjał sprzedażowy w tej aplikacji jest wykorzystany dużo lepiej niż w aplikacjach MU i Juve. Przyczyną może być bardziej lokalny charakter zespołu (choć niekoniecznie). Spójrzmy na kilka pomysłów, jakie podsuwa nam Zenit:

• zakupy w sklepie klubowym mają opcję szybkiej dostawy. Kupiony kubek czy koszulkę możesz dostać na trybunę, dokładnie do miejsca, na którym siedzisz. W 15 minut.
• sekcja Discount Card – zebrane w aplikacji zniżki i promocje od partnerów klubu. Wszystko podzielone jest na sekcje np. sport, wypoczynek, sklepy lub podróże

W aplikacji Zenitu (podobnie jak np. włoskiego AC Milan) pojawia się sekcja z podcastami. Warto zwrócić uwagę na to medium z kilku powodów:

• Jest relatywnie tanie w produkcji
• Łatwo dostępne dla użytkownika (nie trzeba patrzeć w ekran telefonu, aby słuchać treści)
• Zyskuje bardzo na popularności w ostatnich latach – ludzie szukają tam wiedzy, inspiracji 
• Angażuje użytkownika: słuchamy prawdziwych głosów, wzmacniamy więź z klubem np. poprzez słuchanie wywiadów z ulubionymi graczami

Zawód na tle aplikacji polskich klubów piłkarskich 

Spory zawód ze strony najbogatszego klubu w Ekstraklasie. W aplikacji nie znajdziemy w zasadzie niczego. Można uznać, że jest to w zasadzie strona internetowa z tym, że można ją pobrać z App Store i Google Play. 

Z nielicznych plusów zwrócę uwagę na estetyczny i ujednolicony projekt graficzny ze sporym potencjałem do wykorzystania. Jednak tym razem, miejmy nadzieję, w aplikacji z prawdziwego zdarzenia z wykorzystaniem takich rzeczy jak:

• Kupony (np. w dniu meczowym do wykorzystania w barze przy Stadionie)
• Możliwość zarezerwowania/kupienia biletu przez aplikację
• Media (video kontent premium dla np. posiadaczy kart kibica)
• Współpracy z lokalnymi przedsiębiorstwami (np. puby kibica, burgerownie itd. gdzie można prowadzić wspólne kampanie będąc blisko kibica)

Aplikacja Lecha Poznań ma już więcej informacji, ale znów – to tylko informacje i nie ma absolutnie żadnego elementu aktywującego użytkownika (w przypadku Legii był to przynajmniej “like” do artykułu, w formie litery “L”). Duże wątpliwości budzi też aspekt techniczny – nawet na iPhone aplikacja zachowuje się nieintuicyjnie.

Podsumowując aplikację obu klubów: zespoły, mające dziesiątki tysięcy kibiców, nie wykorzystują w żaden sposób potencjału, jaki niesie ze sobą mobile.

Pozornie dobre praktyki w Łodzi i Szczecinie

Instynkt lokalnego patriotyzmu podpowiada Pogoni Szczecin dobry kierunek – już na samym początku Portowcy informują użytkownika, że robiąc zakupy u partnerów współpracujących z klubem, wspierają klub finansowo. 

Przy pierwszym uruchomieniu aplikacji (na jednym z lepszych telefonów na rynku, dobre połączenie z wifi) miałam duże problemy z ładowaniem ekranów (spowodowanym najpewniej zbyt wieloma elementami ładowanymi w aplikacji jednocześnie.

Jednak, kiedy już załaduje nam się aplikacja to okazuje się, że ma sporo do zaoferowania:

• Informacje o klubie (łącznie z linkami do social mediów, galeriami itp.)
• Aktualności, najbliższe mecze, materiały tekstowe i video
• Feed, na którym odbywa się niejako dwustronna komunikacja między klubem a kibicami, co szczególnie zasługuje na uwagę, bo nie wszędzie i nie zawsze przybiera to tak przyjazną formę

Aplikacja Pogoni oparta jest na zewnętrznym rozwiązaniu ze świetną ideą wspierania lokalnych klubów sportowych. Chodzi o Dobre Zakupy, o których Sebastian Konieczny, twórca programu, mówi, że niektóre aplikacje przynoszą ponad 70.000 zł kwartalnie.

Kwintesencją aplikacji z potencjałem generowania środków dla klubu są następujące funkcjonalności aplikacji:

• cele, na które organizowane są zbiórki
• oferty, zakupy, kupony w sklepach, z których określony % przekazywany jest na klub
• licytacje (gdzie kibicie mogą wylicytować np. możliwość obejrzenia meczu na stadionie (co w czasie pandemii jest nie lada gratką)
• datki umożliwiające bezpośrednie przekazanie pieniędzy na klub (co ma szczególne znaczenie dla lokalnych, mniejszych klubów)

Przenosząc się do centralnej Polski kibice Widzewa Łódź znajdą w aplikacji swojego klubu:

• Sporo multimediów (zdjęcia, video, a nawet możliwość oglądania transmisji meczów po zalogowaniu),
• Możliwość zakupu biletu (ale też zwolnienie zajętego miejsca i skanowanie biletów),
• Sekcję sponsorską

Jako osobną aplikację w polskim świecie piłkarskim trzeba wskazać oficjalną aplikację polskiej ligi – Esktraklasa by 12player. Jej celem jest przybliżenie kibicom rozgrywek rodzimej ligi.

Użytkownicy mogą tam:

• Oceniać zawodników
• Rozmawiać ze znajomymi (jest czat)
• Dzielić się zdjęciami
• Oglądać materiały video
• Brać udział w zbiórkach charytatywnych
• Śledzić polskich piłkarzy za granicą

Aplikację pobrano ze sklepu ponad 220 tysięcy razy, co jest naprawdę dobrym wynikiem.

Uwaga do PKO Bank Polski – w jednej z sekcji aplikacji ciągle widnieje stara nazwa ligi z poprzednim sponsorem.

Jakie są najlepsze praktyki aplikacji klubów piłkarskich?

W większości aplikacji piłkarskich dominuje jednostronna komunikacja opierająca się o powiadomienia push oraz publikację materiałów video. W przypadku topowych klubów często jest to dodatkowo płatny (subskrypcja miesięczna) kontent video. Obejmuje on np. unikatowe wywiady z piłkarzami lub analizy meczów. O tym, jak wypowiedzi piłkarzy mogą budzić emocje (i jakie rodzić konsekwencje) niech świadczy historia legendy Manchesteru United Roy’a Keane’a, którego krytyczna wypowiedź dla klubowej telewizji doprowadziła do jego odejścia z klubu! 

Jako bardzo przemyślany i zdecydowanie pozytywny przykład projektu UX i wrażeń wizualnych aplikacji można podać aplikację Juventusu. Razem ze sklepem internetowym, stroną klubu tworzą jedną całość, konsekwentnie wykorzystując font, kolory oraz układ elementów. 

Trzeba pamiętać, szczególnie w polskich warunkach, o aspekcie lokalnym. Widzew Łódź czy Pogoń Szczecin nie mają kibiców z innych krajów (jak ma to miejsce np. w Juventusie czy Manchesterze United).

Każdy z kibiców chciałby robić codzienne zakupy, wiedząc, że jakaś część tej kwoty trafi do kasy ulubionego klubu. W dobie aplikacji zakupowych szkoda, że kluby nie udostępniają takiej możliwości ludziom, którzy może nie pójdą na stadion co tydzień, ale codziennie robią zakupy w lokalnych sklepach i chodzą na przysłowiowe piwo do lokalnych pubów.

Kwestię mobile warto rozpatrywać aplikację pod kątem potencjału pozyskiwania sponsorów. Sporo na ten temat można znaleźć w raporcie Deloitte “Ekstraklasa do raportu. Jak biznes patrzy na polskie kluby.” oraz w rozmowie Dominika Piechoty w serii La Polemica w newonce radio: https://newonce.net/epizod/ekstraklasa-do-raportu-jak-biznes-patrzy-na-polskie-kluby 

Pada tam stwierdzenie, że kluby zwracają się do potencjalnych partnerów z prezentacją, gdzie w szablonie strony jest szary kwadrat z napisem: “Miejsce na Twoje logo”. Dość trudno w ten sposób zachęcić partnera do inwestycji (nawet niewielkiej) w klub. Zapomina się o aplikacji mobilnej, która to właśnie jest zawsze najbliżej kibica – w jego kieszeni, zaraz pod palcem. Przeniesienie szarego prostokąta z napisem do aplikacji niczego nie zmieni, nie tędy droga. Aplikacja może znacznie więcej.

Osobną kategorią do omówienia jest marketing aplikacji klubowej, który sprawiłby, że kibice z chęcią sięgaliby po swoje telefony, aby pobrać aplikację swojego klubu. Mogliby w ten sposób być bliżej niego. Ale nie są, bo klub niewiele tam oferuje. 

Warto to zmienić i odkryć przed klubem piłkarskim nowe możliwości, które rozwiną potencjał sprzedażowy, pozyskiwania sponsorów i partnerów.

Źródła:

1. Annual Report Manchester United, p. 43 https://ir.manutd.com/~/media/Files/M/Manutd-IR/documents/2020-mu-plc-form-20-f.pdf
2. https://ir.manutd.com/
3. https://publicystyka.ngo.pl/mercedes-fundraisingu-na-ktorego-stac-kazdego
4. https://www.sportmarketing.pl/z-kraju/34076/trzy-ciekawostki-z-raportu-ekstraklasy-s-a-za-sezon-2019-20/
5. Roy Keane, The Second Half
6. https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/Raport-Pilkarska-liga-finansowa-rok-2019-edycja-2020.html