Lojalność klienta a cykl zakupowy cz. 1

Lojalność klienta a cykl zakupowy cz. 1
img
Kamil GrzejekPaździernik, 2021

Tą serią artykułów chciałbym Wam przybliżyć jak jako Escola podchodzimy do tego tematu, jaką metodykę stosujemy i jak to wszystko poukładać, żeby np. w takiej aplikacji konsumenckiej uzyskać jak najwięcej korzyści, przy jak najmniejszej inwestycji.

 

Ścieżka zakupowa i jej niuanse

Od której strony byśmy nie analizowali tematu kreowania lojalności wobec marki firmy lub jej produktu, to prędzej lub później dojedziemy do kwestii postawy oraz zachowani klienta. Specjaliści odpowiedzialni za kreację marki stale myślą o tym, w jaki sposób zaplanować komunikację z klientem, co postawić na pierwszym miejscu, aby uzyskać jego lojalność, przy ograniczonym budżecie.

 

Wiele marek ma tak ugruntowana pozycję na rynku, że ich przyszli klienci praktycznie rodzą się ze świadomością ich istnienia. Siły marek takich jak Coca-Cola, McDonald’s, czy Apple nie trzeba nikomu udowadniać, bo tak mocno zintegrowały się z obecną świadomością statystycznego kupującego, że wręcz zmodyfikowały swoimi działaniami ich tok myślenia. 

 

Co na to wszystko ma poradzić marka, która wchodzi na rynek lub w morzu konkurencji jej przekaz zanika, czy wręcz nie dociera do jej potencjalnych i obecnych klientów?

 

Zacznijmy od początku naszej relacji z klientem. Zastanówmy się, kiedy musimy do nich trafiać? Bo jeśli mamy z sukcesem kreować naszą własną markę i planować komunikację, to dobrze by było aby trafiała w moment, w którym najlepiej zadziała. W naszej metodyce warsztatowej podzieliliśmy cykl życia zakupowego klienta na cztery fazy:

  • Faza I: występuje w trakcie budowania świadomości oraz zainteresowania klienta produktami, usługami lub marką,
  • Faza II: występuje podczas dokonywania wyboru przez klienta i samego momentu zakupu,
  • Faza III: to etap pielęgnowanie wrażeń i utrzymanie relacji po sfinalizowaniu zakupu,
  • Faza IV: to etap aktywizowanie kupującego i zachęcenie gratyfikacją do dalszych działań.

 

Faza I budowanie świadomości

Fazę I podzieliliśmy na trzy eventy: potrzeby, świadomości i zainteresowania. Potrzeba to wypadkowa naszych pragnień i sytuacji, w jakich się znajdujemy. Jeśli np. nasz przyjaciel organizuje przyjęcie urodzinowe w najbliższy weekend, a my nie mamy prezentu, to jego brak i sam fakt organizacji przyjęcia wywołała u nas potrzebę jego zakupu. Następnie przechodzimy do eventu świadomości, gdzie zaczynamy się zastanawiać, gdzie możemy tą naszą nowo powstałą potrzebę zrealizować. 

 

To jest jeden z ciekawych z punktu naszych rozważań momentów cyklu zakupowego, bo jeśli w tym właśnie momencie dotrzemy do klienta ze zrozumiałą i prostą komunikacją o produktach i promocjach, to mamy duże szanse, że kolejne fazy zadzieją się właśnie u nas. Ostatnim etap tej fazy jest zainteresowanie, to wtedy właśnie klient weryfikuje materiały reklamowe, ceny produktów i porównuje nas z konkurencją, można powiedzieć, że rozpoznaje teren, w jakim przyszło mu się poruszać.

 

Faza II wybór

Kiedy nasz klient zweryfikuje wszystkie możliwości i zacznie podejmować wybory, automatycznie przejdzie nam do fazy II, w której mamy dwa szczególnie istotne eventy: wybór i zakup. Jeśli dobrze odrobiliśmy pracę w poprzedniej fazie, to tutaj musimy zadbać jedynie o wprowadzenie dodatkowych impulsów przyspieszających decyzję zakupową klienta, aby utrzymać efekt uzyskany na poprzednim etapie. 

 

Załóżmy, że klient wybrał nasz sklep i zdecydował się na zakup prezentu dla swojego przyjaciela właśnie u nas. Nasza komunikacja była na tyle skuteczna, że odnieśliśmy pełny sukces! Jednakże, czy na pewno?

 

Faza III relacja

Wiele marek budując swoją komunikację z klientem, prowadzi go do momentu zakupu, a potem nie za bardzo wie co z nim zrobić, czekając aż zaistnieje u klienta kolejna potrzeba. To jest duży błąd! Czemu? Otóż w momencie, kiedy klient zakupi u nas dany produkt, a my nie będziemy naszą komunikacją podtrzymywać prawidłowości jego decyzji i budować pozytywnego wizerunku naszej marki, to możliwe, że będziemy musieli na nowo przekonywać do zakupu u nas. 

 

Klient naturalnie wejdzie nam do naszej fazy III, gdzie wyróżniliśmy dwa eventy: zadowolenia z decyzji i spełnienia potrzeby. Każdy z nas kupując produkt, czy usługę w jakimś stopniu jest zadowolony z podjętej decyzji (nawet jeśli jest to efekt wyłącznie chwilowy). To jest ten złoty czas klient jest najbardziej z nas zadowolony i pozytywnie nastawiony do kierowanej do niego komunikacji marketingowej, nawet jeśli nie jest tego świadomy. Równocześnie zaistnieje u naszego klienta sytuacja spełnienia potrzeby, gdzie z pozoru klient nie jest już zainteresowany zakupem.

 

Faza IV aktywizowanie

W tym momencie powinniśmy przejść do kolejnej fazy, która ma za zadanie aktywizowanie kupującego i zachęcenie go gratyfikacją. Ta zmiana narracji na powinniśmy nie jest przypadkowa, bo to jest jedyny moment, w którym to my musimy naszymi działaniami zadecydować za klienta. 

 

Naszym celem jest zagospodarowanie lub wywołanie potrzeby zakupowej poprzez komunikację targetowaną i działania lojalizacyjne. Im krótszy będzie czas pomiędzy spełnieniem potrzeby kupującego a jej wywołaniem, tym lepiej dla nas i tym mocniej oddziałujemy na postawę i działania klienta względem naszej marki, produktu, czy usługi.

 

W ramach realizacji naszych przyszłych działań lojalizujących musimy dokładnie opomiarować i odpowiedzieć na potrzeby klientów we wszystkich wymienionych fazach. Tylko takie podejście pozwoli nam na pełne pokrycie działaniami marketingowymi cyklu zakupowego klienta i co za tym idzie sterowanie nim.

 

Klient w centrum wydarzeń

Skoro już wiemy, kiedy powinniśmy działać, to teraz zastanówmy się nad samym klientem. Parafrazując sentencję autorstwa ks. Benedykta Chmielowskiego — klient, jaki jest, każdy widzi. Czy tak jest jednak naprawdę? Podczas kreowania naszej marki i w dalszej perspektywie lojalizacji klienta szczególnie istotne zrozumienie jego charakterystyki i przyczyn jego zachowania. Nie będę przechodził tutaj szczegółowo przez temat person, które są szalenie istotne i każdy, kto miał choć trochę do czynienia z planowaniem kampanii marketingowych, dokładnie wie jak bardzo. 

 

Warto się natomiast pochylić nad dwoma ciekawymi z perspektywy naszego doświadczeniami personami: design i marketingową. Takie persony budujemy z naszymi klientami podczas warsztatów lojalnościowych i to właśnie one bardzo pomagają nam zaplanować z sukcesem działania lojalizacyjne w nowo tworzonych przez nas narzędziach.

 

Tworząc personę marketingową, skupiamy się na danych demograficznych, motywacjach zakupowych oraz preferencjach naszych klientów. Pokazuje ona nam zachowania oraz decyzje podejmowane przez konsumenta, jednak nie wyjaśnia jakie motywacje stoją za danymi wyborami. Taka persona jest powiązana z jednym z filarów lojalizacji, czyli lojalnością behawioralną klienta (z ang. behavioral loyalty). Wszystkie działania, które podejmuje nasz klient w stosunku do naszej marki, czy produktu zawierają się w ramach tej sfery lojalności. 

 

Planując wywołanie efektów lojalności klienta, musimy wyciągać wnioski ze zbudowanej przez nas persony marketingowej. To, w jaki sposób klienci wchodzą lub będą wchodzić w interakcję z naszym produktem, co motywuje lub będzie motywowało ich decyzję, czym ich zakup był zdeterminowany?

 

Druga wymieniona przeze mnie persona pokazuje nam trochę inną twarz naszego klienta. Budując ją, skupiamy się na celach, zachowaniach oraz punktach newralgicznych dla naszych konsumentów. Design persona opowiada nam pewną historię, opisując, dlaczego klienci podejmują dane wybory, obrazując relacje pomiędzy decyzjami a ich pewnymi działaniami. 

 

Tu wchodzi druga interesujący nas filar lojalności, czyli lojalność postawy (z ang. Attitudinal loyalty). Czym właściwie ona jest? Warto tu przytoczyć słowa Richarda Olivera, który opisał tę formę lojalności klienta w następujący sposób:

„Głęboko utrzymywane zobowiązanie do konsekwentnego wykupywania lub repatronizacji preferowanego produktu, lub usługi w przyszłości, powodujące w ten sposób powtarzające się zakupy u tej samej marki, pomimo wpływów sytuacyjnych i działań marketingowych, które mogą spowodować zmianę zachowania klienta.”

 

Lojalność postawy ma duży wpływ na późniejsze działania klienta i jego decyzję. Jeśli odpowiednio zadbamy o prawidłową komunikację budującą odbiór naszego produktu/marki, to możemy stosunkowo łatwo wywołać efekty budujące nam na jej bazie lojalność behawioralną, kreując u naszych konsumentów konkretne już działania wobec marki, produktu, czy usługi.

 

Może się także zdarzyć, że konsument kupuje nasz produkt, bo nie ma wyjścia, nie ma osiągalnego dla niego zamiennika z różnych np. z przyczyn kosztowych lub geograficznych. Wtedy może się okazać, że nie mamy tak naprawdę lojalnego klienta a przypadek zniewolonej lojalność (z ang. Captive loyalty). 

 

To, co jest istotne z perspektywy naszych rozważań na temat współczesnej lojalności, to abyśmy podczas jej kreowania pamiętali, że dobrze sprzedający się produkt, czy funkcjonujący sklep nie oznacza wcale lojalnych klientów. Nie ujęcie w analizach takiej sytuacji, może nas wprowadzić na lojalnościowe manowce.

 

Planowanie sukcesu

Wróćmy jednak do początku naszych rozważań, skoro już wiemy, co jest istotne i na co musimy zwracać uwagę, to jak odnieść ten sukces? W naszych realizacjach często klienci pytają jak stworzyć daną funkcjonalność, czy moduł, aby klienci chcieli z niego skorzystać. Bywa tak, że przychodzą do nas z całym zaplanowanym rozwiązaniem, wraz z gotowymi mockupami. Bardzo często jednak brakuje w tych materiałach i planach jednej rzeczy, klienta.

 

Sama analiza tego, jak nasz klient rozumuje, jak chcemy go przywiązać do naszego nowego rozwiązania i zachęcić do zakupu da nam dobry start do wymarzonego sukcesu. Jeśli odrobimy tę lekcję na początku naszej drogi, to na dalszych jej etapach prace planowane i realizowane przez pryzmat postawy i działań klienta pozwolą nam na realizację naszych celów biznesowych.

 

O tym, jak zaplanować i wprowadzić taką lojalność na konkretnych przykładach opowiem w następnych artykule.

Wróć

Przeczytaj również